A. KAMPANYE PUBLIC RELATION
Sebelum
kita membahas mengenai kampanye PR ada beberapa hal yang perlu kita perhatikan
dan berkenaan dengan kampanye PR. Sebagai berikut,
Pertama,
perencanaan dalam kampanye PR, hal itu penting dilakukan karena beberapa alasan
sebagai berikut:
·
Memfokuskan usaha. Perencanaaan
memastikan bahwa hal-hal yang tidak perlu telah dikesampingkan, sehingga anda
hanya mengerjakan hal yang seharusnya dikerjakan.
·
Memperbaiki efektifitas
·
Memacu pandangan jangka panjang
·
Membantu untuk menunjukan nilai
uang
·
Mengurangi kesalahan
·
Menyelesaikan konflik
·
Memfasilitasi tindakan yang
proaktif
Kemudian
dalam melakukan kampanye PR kita juga harus memperhatikan kebijakan-kebijakan
PR korporat :
1.
Pertemuan dengan pers dari pusat
keuangan harus dijaga agar hubungan yang memuaskan dapat dipertahankan dan
segala yang diatur oleh mereka akan diatur oleh PR kelompok.
2.
Kelompok tidak akan memberikan di
media tentang sikapnya terhadap masalah-msalah politik yang sensitive
3.
Kelompok tidak akan menyampaikan
komentar kepada publik mengenai nilai-nilai kebijaksanaan atau tindakan
penetapan anggaran atau peraturan perundangan.
4.
Komentar kepada publik melalui
pers atau media lainnya harus berekaitan dengan aktifitas di masa lalu dan saat
ini.
5.
Investasi modal atau difestasi
yang mungkin dilakukan atau telah direncanakan tidak bokeh diumumkan sampai
proyek telah mendapat persetujuan dari dewan direksi.
6.
Pengumuman apapun mengenai
negosiasi seperti perjanjian lisensi, perjanjian kerjasama, dengan perubahan
lain tidak boleh diberikan sampai negosiasi diselesaikan dengan sukses dan
disetujui pihak tertentu.
7.
Peluang atas pemberitaan yang
menguntungkan organisasi akan diidentifikasi oleh PR dan dilaksanakan setelah
mendapat persetujuan direksi.
8.
Divisi anak perusahaan dan fungsi
yang menjalin kerja sama dengan penasehat PR eksternal harus memastikan batasan
peran yang telah didefinisikan dengan jelas.
9.
Jika suatu saat terjadi sesuatu,
yang mengharuskan melakukan tindakan yang berbeda maka tindakan tersebut harus
dilaksanakan dengan persetujuan dari Chairman atau Deputi Chairman juga
melibatkan PR kelompok.
10.
10. Divisi, anak perusahaan dan fungsi harus
memastikan bahwa PR kelompok diberi tahu dan saran setiap saat.
(panduan
ini tidak bermaksud membatasi kegiatan PR ditingkat Divisi pemasaran, dimana
ada kerjasama dengan PR kelompok)
Tujuan
dari aktivitas PR adalah untuk mempengaruhi perilaku tanpa melupakan bahwa hal
ini juga berarti ada kemungkinan terjadinya perubahan dalam organisasi maupun
publik.
Dua
persyaratan umum :
1.
Informasi
Dapatkan
informasi sebanyak mungkin mengenai tugas yang harus dilakukan, riset dan
analisis yang mendalam.
2.
Strategi
Gunakan
informasi tersebut untuk mengidentifikasi prinsip-prinsip dan kekuatan utama
dari program.
Proses
Manajemen Strategi:
1.
Kesadaran ; memahami situasi yang
ada
2.
Formulasi ; memilih strategi yang
sesuai
3.
Implementasi ; melaksanakan
strategi
4.
Evaluasi ; memantau perkembnagan
untuk tindakan perbaikan
10
tahap perencanaan :
1.
Analisis
2.
Tujuan
3.
Publik
4.
Pesan
5.
Strategi
6.
Taktik
7.
Skala waktu
8.
Sumber daya
9.
Evaluasi
10.
10. Review
Analisis
adalah tahap pertama perencanaan. Mengidentifikasi permaslahan yang akan
menjadi dasar dari program PR. Analisis :
1.
PEST : Politik, Ekonomi, Sosial
dan Teknologi.
2.
SWOT : Strenght, Weaknesses,
Opportunities, dan Threats
Teknik-teknik
riset
1.
Riset kuantitatif; mengumpulkan
data kemudian dibuat statistiknya untuk mendapatkan hasil yang berupa
angka-angka kuantitas
2.
Riset kualitatif; menyelidiki
variabel yang tidak dapat dikuantifikasi, seperti opini, reaksi, dan sikap
masyarakat.
Macam-macam
riset :
Riset
formal
1.
Riset kontinu atau riset
pelacakan adalah riset yang mengambil sekelompok orang yang sama , dimana
pertanyaan yang sama akan diajukan kepada objek riset tersebut setiap interval
waktu tertentu.
2.
Riset sekunder atau studi pustaka,
melibatkan pengumpulan informasi dari sumber-sumber yang telah diterbitkan
3.
Riset primer untuk mencari
informasi yang dibutuhkan segera seperti pengisian kuisioner, wawancara tatap
muka, wawancara melalui telefon, focus group, internet group,
Riset
Informal
(
diskusi informal dengan publik yang berhubungan dengan organisasi seperti
pesaing, wartawan spesialis, tetangga dll.)
Riset
Media
Menyelidiki
jalur-jalur komunikasi. Media cetak dan siaran yang menyediakan informasi
mengenai profil pembaca, sirkulasi keefektifan iklan,dll.
Audit
Komunikasi
Mengidentifikasi
publik-publik yang penting bagi kesuksesan organisasi.Melingkupi penyelidikan cakupan komunikasi, mempelajari
sikap dan penilaian, memberikan komentar terhadap sifat dan kualitas komunikasi
organisasi, frekuensi dan teknis. Audit yang efektif membutuhkan riset yang
yang mendalam.
Mengenali
Publik dan Pesan
Pengelompokan
public yang umum ditemui di banyak organisasi adalah public, keuangan,
internal, komersial, pemerintah, dan luar negeri. Kegagalan yang umum dilakukan
oleh praktisi PR adalah anggapan yang sama pada kelompok-kelompok public
tersebut. Mereka mengelompokkan public organisasi dengan cara yang terlalau
sedehana.
Opini
Publik
Mendiskusikan
opini public merupakan hal yang sangat vital dalam PR, karena dalam PR, harus
dapat menggeser opni berbagai public yang berinteraksi dengan kita ke arah yang
kita inginkan, yaitu ke arah yang memihak organisasi. Opini public secara umum
dapat diartikan sebagai pandanagn umum yang dipegang oleh masyarakat secara luas. Menurut Cutlip dalam
bukunya Effective Public Relations (2000), opni public adalah mencerminlan
sebuah consensus, yang muncul setelah beberapa saat, dari seluruh pandangan
yang ditujukan terhadapa suatu permasalahan dalam diskusi, dan consensus
tersebut memiliki kekuatan.
Opini
public bekerja dalam dua cara, yaitu sebagai sebab dan sekaligus sebagai akibat
dari kegiatan PR. Opini public yang kuat akan mempengaruhi keputusan manajemen.
Sebagai contoh, gerakan peduli lingkungan yang dilakukan oleh praktisi PR dan
public menjadi peka lingkungan karena ada kampanye tersebut.
Sebaliknya,
tujuan program PR adalah untuk mempengaruhi opini public, yang seringkali
digelar dalam bentuk kampanye media massa. Apa yang tertulis dalam media massa,
adalah opini apa yang beredar di masyarakat. Sebagian besar, opini memiliki
opini terhadap berbagai hal. Ketakutan yang dialami sebagian besar praktisi PR
adalah bahwa opini tersebut digabungkan dan difokuskan oleh media massa untuk
menentang organisasi mereka. Untuk itu, kebanyakan program PR menggunakan
pendekatan ‘senapan mesin’, yaitu menyebarkan pesan-pesan yang sangat umum
kepada khalayak yang luas.
Tipe-tipe
Publik
James
Grunig (book: Managing Public Relations) mendefinisikan empat jenis public,
antara lain:
1.
Nonpublic; kelompok yang tidak
terpengaruh ataupun mempengaruhi organisasi.
2.
Publik yang tersembunyi (latent
publics); kelompok yang menghadapi masalah akibat tindakan suati organisasi,
namun mereka tidak menyadarinya.
3.
Publik yang sadar (aware
publics); kelompok yang mengenali masalah
4.
Publik yang aktif; kelompok yang
mengambil tindakan terhadap suatu masalah. Public yang aktif dapat
dikelompokkan dalam tiga kategori berikut: (1) public semua masalah (all-issue
public) sangat aktif terhadap semua maslaah yang mempengaruhi organisasi, (2)
public masalah tunggal sangat aktif satu masalah atau sekelompok kecil masalah,
(3) public masalah hangat adalah mereka yang terlibat dalam suatu masalah yang
memiliki dukungan public luas dan biasanya mendapatkan liputan khusus dari
media.
Publik
yang apatis, yaitu public yang sama seklai tidak peduli dengan segala masalah
dan tentunya sama sekali tidak dapat digolongkan sebagai public.
Pendekatan
yang dilakukan oleh Grunig memunginkan kita untuk mendefinisikan public untuk
organisasi dari dua sudut, yaitu pertimbangan secara cermat siapa yang akan
terpengaruh dengan kebijakan dan kegiatan organisasi tersebut. Kedua, opini dan
perilaku public dapat mempengaruhi kegiatan organisasi secara signifikan.
Memilih
Publik
Cara
termudah untuk mengelompokkan public adalah dengan bergerak dari umum ke
khusus.Pertama, membuat kelompok-kelompok besar untuk mengidentifikasi hubungan
mereka dengan organisasi.Kedua, memberikan urutan prioritas terhadap
kelompok-kelompok tersebut. Lalu, mengidentifikasi pemimpin kelompok yang
memungkinkan untuk menerjemahkan informasi untuk yang lain dan bertindak
sebagai katalisator untuk melakukan tindakan.
Menentukan
Pesan
Ada
empat langkah untuk menentukan pesan, yaitu:
1.
Menggunakan persepsi yang sudah
ada
2.
Menjelaskan pergeseran yang dapat
dilakukan terhadap perseps tersebut
3.
Mengidentifikasi unsure-unsur
persuasi berdasrkan fakta
4.
Memastikan bahwa pesan tersebut
dapat dipercaya dan dapat disampaikan melalui PR
Cara
Pesan harus Disajikan
Integritas
suatu pesan sangat dipengaruhi oleh semua hal yang menentukan bahwa pesan itu
akan ditanggapi serius atau tidak:
1.
Format, berupa gambar-gambar
visual, pemilihan kata-kata yang tepat sampai jenis huruf yang diasosiasikan
dengan pesan tersebut akan mempengaruhi minat masyarakat trhadap pesan tersebut
2.
Nuansa, berupa pemilihan bahasa
dalam penyampaian pesan tersebut
3.
Konteks, mengetahui dengan baik
dimana dan kepada siapa pesan itu disampaikan
4.
Waktu, pesan yang disampaikan
haruslah yang masih hangat dan atau up to date
5.
Pengulangan, suatu pesanyang
penyampaiannya diulang-ulang, semakin besar kemungkinan pesan tersebut didengar
dan dicerna
Pesan
yang disusun berdasarkan riset, tajam dan terarah serta mampu menghasilkan efek
yang diinginkan adalah yang dibutuhkan oleh PR.
B. METODE KAMPANYE
PUBLIC RELATIONS
Metode kampanye Public
Relations dilakukan secara berencana, sistematis, memotivasi, psikologis, dan
dilakukan berulang-ulang serta kontinu (repetition and continue). Sebaliknya
jika kampanye tersebut dilakukan secara insedential atau hanya dilakukan
sekali, tertentu, dan terbatas, maka hal ini jelas tidak bermanfaat atau kurang
berhasil untuk mengolkan suatu tema,materi, dan tujuan dari kampanye.
Sebelumnya sudah
disinggung, dalam kampanye tidak terlepas dari komunikasi yang bersifat
membujuk (persuasif) dan mendidik (edukatif), yaitu berupaya untuk mengubah
perilaku, sikap bertindak, tanggapan, persepsi, hingga membentuk opini public yang
positif dan mendukung atau yang menguntungkan segi citra dan sebagainya.
Ø Source
Penemu, Ilmuwan, Pemimpin
Ø
Message
Penemuan baru yang diumumkan, dll
Ide,gagasan, dll
Ø Channel
Saluran komunikasi massa : media massa, Antar personal
Ø Receiver
Sistem anggota kemasyarakatan yang ada
Ø
Effects
Konsekuensinya :
1. Pengetahuan baru
2. Perubahan sikap
3. Persuasif
4. Menerima atau menolak
Dalam berkomunikasi
atau menyampaikan pesan(message), misalnya melalui teknik periklanan
(advertising) sebagai alatnya (tool of PR campaign) dan rencana media plan
(rencana pemasangan iklan promosi), baik di media cetak maupun media
elektronik, akan menjamin untuk “penyampaian pesan-pesan iklan” sebagai sarana
komunikasi yang efektif, seperti diungkapkan dalam pepatah : right people in
the right place and the right time, and the right choise.
C. TEKNIK BERKAMPANYE
Untuk berhasilnya
suatu persuasi dalam berkampanye melalui berbagai teknik agar dalam penyampaian
pesan (message) kepada audiensinya cukup efektif, antara lain beberapa teknik
kampanye yang lazim dipergunakan dalam kegiatan public relations atau periklanan,
yaitu sebagai berikut :
a. Partisipasi
(participasing)
Partisipasi, yaitu teknik yang
mengikutsertakan (partisipasi) atau peran serta komunikasi atau audiensi yang
memancing minat atau perhatian yang sama kedalam suatu kegiatan kampanye dengan
tujuan untuk menumbuhkan saling pengertian, menghargai, kerja sama, dan
toleransi.
b. Assosiasi
(association)
Association yaitu menyajikan isi kampanye yang
berkaitan dengan suatu peristiwa atau obyek yang tengah ramai atau sedang
dibicarakan agar dapat memancing perhatian masyarakat. Misalnya “three in one”,
maka orang akan ingat akan pembatasan penumpang mobil pribadi yang melewati jam
tertentu di kawasan jalan protokol Jakarta.Secara cerdik pihak produsen
kosmetika (shampoo) menggunakan kata-kata “Dimension three in one” yang akan
menambah daya pengenalan tinggi.
c. Teknik integratif
(integrative)
Teknik ini bagaimana untuk menyatukan diri
(komunikator) kepada khalayaknya secara komunikatif dengan mengucapkan
kata-kata : “kita, kami, Anda sekalian atau Anda, dan sebagainya, yang artinya
mengandung makna bahwa yang disampaikan pihak komunikator bukan untuk
kepentingan dirinya atau perusahaannya, atau bukan untuk mengambil keuntungan
sepihak, tetapi mengambil manfaat secara bersama, demi untuk kepentingan
bersama.
d. Teknik ganjaran (pay
off technique)
Teknik ganjaran bermaksud untuk mempengaruhi
komunikan dengan suatu ganjaran (pay off) atau menjanjikan sesuatu dengan
“iming-iming hadiah”, dan lain sebagainya dengan dua kemungkinan :
1. Bisa berupa benefit
(manfaat),kegunaan,dan sebagainya
2. Bisa berupa ancaman,
kekhawatiran, dan suatu yang menakutkan
e. Teknik penataan patung
es (icing technique)
Hal ini merupakan suatu upaya dalam
menyampaikan pesan (message) suatu kampanye sedemikian rupa sehingga enak
dilihat, didengar, dibaca, dirasakan dan sebagainya.
f. Memperoleh empati
(empathy)
Suatu teknik berkampanye dalam menempatkan
diri dalam posisi komunikan, ikut merasakan dan “peduli” situasi atau kondisi
pihak komunikan.Biasanya dalam public relations dikenal dengan sosial
responsibility and humanity relations.
g. Teknik koersi atau
paksaan (coersion technique)
Dalam komunikasi melakukan kampanye lebih
menekankan suatu “paksaan” yang dapat menimbulkan rasa ketakutan atau
kekhawatiran bagi pihak komunikan yang tidak mau tunduk melalui suatu ancaman
tertentu.
Disamping itu ,ada resiko yang dihadapi dalam
berkampanye yang dapat menggagalkan teknik persuasi atau menbujuk pihak
khalayak sasaran (target audience), yaitu sebagai berikut.
1. Penyesatan suatu
pengertian atau pemahaman tentang tema kampanye yang tengah dilancarkan oleh
pihak lain (kompetitor)
2. Merusak atau
memalsukan isi atau materi pesan (to make the message invalid)
3. Menafsirkan suatu
pesan dengan ukuran menurut pengertian atau pandangan sepihak
4. Memberikan pesan yang
bahasanya terlalu sukar untuk dimengerti atau dicerna maksud dari pesan yang
hendak disampaikan itu.
D. MATERI DAN ISI PROGRAM
KAMPANYE
Materi dan isi kampanye tersebut biasanya
menyangkut
a. Tema, topik, dan isu
apa yang ingin diangkat kepermukaan agar mendapat tanggapan
b. Tujuan dari kampanye
c. Program atau
perencanaan acara dalam kampanye ; dan
d. Sasaran dari kampanye
yang hendak dicapai.
Komponen-komponen setiap langkah penggiatan
program kampanye tersebut dibentuk secara berangkai, mulai dari
1. Analisi situasi dan
audit komunikasi
2. Merumuskan tujuan dan
target waktunya
3. Menentukan publiknya
(target audience)
4. Menentukan media
5. Menetapkan anggaran
untuk kampanye tersebut
6. Program penggiatan
kampanye,dan
7. Analisi hasil program
tersebut dan aplikasinya, berhasil atau tidaknya berdasarkan “planing your work
and working your plan”
Kemudian sebagai acuan untuk mengukur
keberhasilan dari program kampanye PR tersebut, tergantung pada apa dan
bagaimana masalah yang akan dihadapi oleh setiap kegiatan, lembaga, atau
organisasi, serta perusahaan melalui peranan PR.Sedangkan sebagai tolak ukurnya
atau langkah terakhir adalah target atau sasaran yang hendak dicapai, yaitu
sebagai berikut.
a. Memperoleh citra
positif
b. Memperoleh kepercayaan
c. Realitasnya atau bukan
khayalan walaupun sasarannya tidak berwujud (intangible) seperti point pertama
dan kedua tersebut diatas, tetapi bisa dirasakan melalui kesan, baik secara
individual maupun opini publik yang diterima secara positif
E. Evaluasi dan Review
Setelah kita melakukan berbgai macam atribut kampanye,
selanjutnya kita wajib untuk melakukan evaluasi sebagai pengukuran kesuksesan.
Evaluasi adalah proses berkelanjutan jika kita ingin membicarakan program
jangka panjang. Suatu proses untuk memantau dan menguji, serta menganalisis
terhadap hasil akhir dari suatu kampanye atau program. Sedangkan, review
berlaku untuk program-program yang lebih berjangka panjang dan meninjau
perkembangan program setiap tahunnya.
Manfaat dari evaluasi adalah memudahkan kita untuk mengendalikan
kegiatan PR. Selain itu, evaluasi dapat membantu kita menangkap tanda-tanda
bahaya sebelum masalah itu muncul dan juga sebagai pembuktian nilai yang baik
dengan apa yang kita miliki.
F. Alasan mencantumkan evaluasi dalam kampanye
PR adalah:
- Memfokuskan usaha
- Menunjukkan keefektifan
- Memastikan efisiensi biaya
- Mendukung manajemen yang baik
- Memfasilitasi pertanggungjawaban
G. Prinsip-prinsip
evaluasi
- Evaluasi perlu dipertimbangkan dalam awal
proses
- Evaluasi bersifat berkelanjutan
- Evaluasi harus objektif dan berdsarkan
ilmu pengetahuan
- Mengevaluasi program dan proses
H. Istilah-istilah dalam evaluasi
- Input, bagaimana produk tersebut
didistribusikan
- Output, bagiamana input digunakan, baik
oleh public sasaran secara langsung maupun oleh pihak ketiga
- Outcome (hasil akhir), melibatkan
pengukuran efek akhir dari komunikasi
- Out-take, menunjukkan keadaan antara
output dan outcome
I. Factor-faktor
kritis yang harus dipertimbangkan dalan melakukan kampanye:
- Tentukan tujuan yang dapat diukur
- Buat evaluasi dan pengujian kualitas sejak
awal
- Setujui kriteria pengukuran dengan mereka
yang akan menilai kesukses pekerjaan kita
- Bentuk prosedur pemantauan yang terbuka
dan transparan
- Tunjukkan hasil